Erfolgsmessung

Von wegen nicht messbar! Erfolgsmessung im Social Media und Community Management

ErfolgsmessungGerade kürzlich saß ich wieder in so einer Social Media bla bla Veranstaltung und da dachte ich mir: Diese Gequatsche um “der Return of Invest (ROI) ist nicht nicht messbar”, der Erfolg von Social Media Management ließe sich ja generell nicht messen und so weiter und so fort… Das ist meiner Einschätzung nach nur bedingt richtig. Die Wahrheit ist: Es gibt kein Pauschalrezept, welches sich bei unterschiedlichsten Anforderungen einfach überstülpen lässt.

Zu unterschiedlich sind die Erfordernisse, die Möglichkeiten, die Umgebung und die Ressourcen. Im Social Media Management lassen sich Entwicklungen, weil zum größten Teil öffentlich, relativ gut messen und es gibt bereits einen unüberschaubar großen Markt an geeigneter Software. Bei den weniger öffentlichen Inhalten muss man bei der Erfolgsmessung noch findiger sein. Aus diesem Grunde gibt es auch kein “Kann alles und macht alle glücklich” Tool.

Lange Zeit wurden keine wirklich neuen Erkenntnisse zu Wort gebracht, deswegen schätze ich das Bemühen zweier namhafter Kollegen umso mehr. In seiner Präsentation schreibt Florian Stöhr (1. Vorsitzender Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media, im folgenden kurz: BVCM): Die Messung einfacher Nutzerzahlen können die meisten Unternehmen leicht vornehmen, leider sind diese nicht aussagekräftig genug, ihnen fehlt das erforderliche Ziel. Umsatzsteigerung, Kostensenkung bei gleichzeitigem Ansteigen der Kundenzufriedenheit sind dafür die richtigen Ziele. Wie geht es nun aber weiter – schließlich arbeiten an diesem heeren Ziel in der Regel mehrere Abteilungen? Wir brauchen also smarte Ziele – und das “s” muss für die eigene, zu messende Arbeit spezifisch genug sein. Die Key Performances Indicators (kurz: KPI) sind also meine messbaren, spezifischen, akzeptierten und realistisch schaffbare Ziele.

Passen meine Ziele in die Abteilungsziele und Firmenziele? Hier liegt ein Fallstrick: Häufig widersprechen sich diese oder können nicht mehr sinnvoll umgesetzt werden. Ich kann, um ein Beispiel zu nennen, nur davon abraten, sich als Community Manager zu sehr abhängig zu machen von der hauseigenen Entwicklung. Werden Ressourcen umverteilt oder abgezogen – kann ich mein Ziel kaum noch auf anderem Wege erreichen. Der Produkt Manager wird das können – ich kann hier in so einem Fall nur das Vorliegen eines entsprechenden Konzeptes garantieren. Leider schwebt keiner der Kollegen im luftleeren Raum und die meisten sind in hohem Maße davon abhängig, was die anderen Abteilungen tun. Häufigere Richtungswechsel, gerade bei kleineren Firmen, sind eher die Regel als die Ausnahme. Gerade in solchen Fällen ist folgendes sehr wichtig: Das beobachten, messen, dokumentieren. Besonders gut gefallen hat mir die von Florian zitierte Weisheit von Jim Sterne: “Jeder KPI, der bei einer plötzlichen und unerwarteten Änderung nicht jemanden veranlasst, eine E-Mail zu schreiben, zum Telefon zu greifen oder sofort auf Abhilfe zu sinnen, ist ein KPI, den zu verfolgen nicht lohnt.

Der erste Vorsitzendes des BVCM veröffentlicht eine Grafik von Stefanos Karagos (xplain.com), die das grundsätzliche Vorgehen verdeutlicht. Es muss einen Regelkreislauf geben von: Definition der Ziele, Konzeption/Strategieentwicklung, Implementierung, Monitoring sowie Analyse und Optimierung. Setzt man diesen Ansatz dann um, so kann man, wie in Florian Stöhrs Präse erläutert, den ROI errechnen. Unerlässlich dafür die 5 Schritte davor:

  • Startpunkt setzen
  • Kosten sammeln
  • Gute KPIs festlegen
  • Korrelation finden
  • Umsatz ausrechnen -> ROI ausrechnen.

Dabei sollte man nicht auf die Verlockungen hereinfallen. ”Die Masse der theoretisch erreichbaren Nutzer sagt nichts darüber aus, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden” so Sven Wiesner in seiner Präse zum Thema “Social Media KPIs – Erfolge messbar machen”. Reichweite alleine ist nicht aussagekräftig – man kann sie sich leicht – beispielsweise durch Gewinnspiele – wenig nachhaltig erkaufen. Sven wirft die richtigen Fragen auf:

Wird auf den Kanälen über die Marke gesprochen? Wird dem Nutzer bei kritischen Fragen geholfen? Wurde die Reichweite organisch oder künstlich aufgebaut? Wie viele Kunden oder Markeninteressenten befinden sich unter den Fans? Wie viele von ihnen interagieren mit der Marke? Befinden sich Markenbotschafter unter den Fans? Kennen wir die Nutzer, die besonders häufig mit uns interagieren?

Setzen wir also auf Nachhaltigkeit von Social Media Maßnahmen, dass sind laut Sven vor allem:

  • Aufbau einer relevanten Reichweite, die Reichweite sollte möglichst zu 100% aus der Zielgruppe bestehen.
  • Wertige Interaktion mit den Nutzern.
  • Aktivierung der Kunden als Markenbotschafter.
  • Positionierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.

Es ist nicht leicht, selber einen Anfang zu machen. Ich kann dennoch nur jedem Kollegen raten, sich frühzeitig selbst messbare Ziele zu suchen- wenn sie einem nicht vorgegeben werden. Denn wer im Unternehmen kennt sich in diesem Bereich so gut aus, dass er entsprechende Vorgaben machen kann? Warum nicht klein beginnen und sich damit erst einmal üben. Was kann ich von dem, was ich tue, messen? Welche Ergebnisse rechne ich meiner eigenen Arbeit zu und welche kann ich nicht eindeutig zuordnen? Möglicherweise muss intern eine Zuständigkeiten geklärt werden, welche die Erfolgsmessung im zweiten Schritt erleichtert? Wo können durch meinen Einsatz Kosten gespart werden? Wann hat meine frühzeitige Krisenkommunikation Wirkung gezeigt und Schlimmeres verhindert?
Wenn sich “Qualität nicht messen lässt” (wie man so häufig hört) was ist es dann? Lässt sich die Zufriedenheit deiner Kunden mit dem Produkt messen? Du kannst nichts für deren schlechte Meinung? Wie ist es dann mit der Zufriedenheit an der Information durch das Unternehmen? An der Servicequalität?
Schau dir Zahlen an, die vielleicht am Rande bestätigen können, was du ohnehin schon weißt: Die Interaktion unter den Mitgliedern ist nach deiner Kampagne gestiegen, die Kundendaten wurden nach deinem Newsletter vervollständigt, durch deine neue Content Strategie sind die Mitglieder viel länger oder häufiger aktiv, durch ein durch dein Feedback beseitigtes Kommunikationshindernis nutzen weit mehr Mitglieder eine Funktion. Du hast für mehr Moderatoren oder Admins gesorgt, die ehrenamtlich Teile der Community betreuen?
Du hast die Ticketzahl durch bestimmte Anpassungen reduziert (in Richtung: One to many Kommunikation) und die Selbsthilfe unter den Mitgliedern gesteigert? Deine Newsletter sagen dem Mitglied ganz klar, was er jetzt tun soll? Du hast dafür gesorgt, dass der Einladungslink viel stärker genutzt wird? Du hast dazu beigetragen, die Kundenkommunikation noch weiter zu automatisieren. Das Kundenfeedback wird jetzt systematisch in einer speziellen Software gesammelt, so dass auch andere Abteilungen leicht darauf zugreifen können? Du hast die Policy, die Guidelines und Standardtexte derart optimiert, dass es kaum noch Ping Pong Tickets gibt? Du bringst immer wieder kreative Ideen, wo noch mehr potentielle Nutzer-Aktivität verborgen ist und nur freigelegt werden muss?

Konntest du ermitteln, wer deine Fans und Follower sind? In welchem Stil kommunizierst du, welchen Mehrwert bietest du, so dass das Interesse an deinem Angebot stetig steigen muss? Sind alle deine Angebote gut miteinander verzahnt und verlinkt? Woran machst du deine eigene Service Qualität fest – welche Antwortfristen sind für dich selbstverständlich – und wie lassen sich diese Zeiten weiter verkürzen?
Und ja, notiere und monitore die Zuwachsraten bei den Mitgliedern und ihrer Aktivität, die Anzahl der Fans und Follower, Kommentare, Klickraten, Likes, Shares, Verlinkungen und Retweets. Auch wenn sie alleine für sich stehend nicht aussagekräftig sind – ihre Entwicklung ist interessant und bietet zumindest viele mögliche Optionen. Diese Punkte seien nur genannt, um Appetit darauf zu machen, die eigenen Spuren nachzuvollziehen: Ich will neugierig darauf machen, was sich auch im Social Media und Community Management alles messen lässt.

Und ja, es gibt schöne Tools, die einem helfen können beim Monitoring und Handling. Allerdings wird es erst Sinn machen, sich die jeweilige Software zuzulegen, wenn man genau ermittelt hast – was die eigene Strategie ist und was die eigenen Ziele sind.

(Von wegen – nicht messbar?! Und, liebe Controller, nur weil ihr etwas nicht messen könnt – heißt es noch lange nicht – dass der Wert nicht weit größer oder höher ist, als ihr es erwarten würdet, könntet ihr es messen! Bitte versucht doch erst einmal, das Gegenteil zu beweisen.)

Danke vorab für eure werten Ergänzungen, Kritik und Krams und so!